【導語】專業商顯,特別是教育平板和會議平板市場的屋子里,多了一只大象
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大象進房:商顯市場會因此大洗牌嗎

來源:投影時代 更新日期:2022-05-31 作者:那山那水
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第338期

    “無論如何,現在專業商顯,特別是教育平板和會議平板市場的屋子里,多了一只‘躊躇滿志’的大象!”這是行業人士對于海信近日高調的“商顯新品發布會”的描述。

    事實上,不僅是海信在商顯市場“布局頻繁”,包括IT、消費電子、工程信息、彩電等行業的巨頭都在深刻布局商顯市場。例如,聯想、AOC、華為、?、大華、創維、TCL等等。商顯“必爭”已經成為眾多產業同仁“切入未來智慧社會”的關鍵支撐點。

    海信的“三、三、二”目標

    5月20日下午,以“大視界 大智慧”為主題的海信商用顯示2022年新品發布會上,海信商用顯示總經理劉雪莉女士表示:“我們在智慧教育行業要穩進TOP3;智慧辦公行業力爭進入TOP3;此外,要建立LED大屏畫質的領先優勢,打造有競爭力的LED產品線陣容,實現業務規模翻番!

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    智慧辦公和智慧教育的三甲目標和LED大屏的“翻番”目標,被觀察界視為“海信商顯2022年的三、三、二”戰略。也許在很多人看來,這個看似沒有像海信彩電那樣力鼎“第一”的目標,并不“富于侵略性”,但是如果深入研究以上三大應用場景,就可以發現海信發出的“挑戰者”信號異常強烈。

    從智慧辦公角度看,會議多媒體信息化的長期趨勢和新冠疫情以來的遠程會議趨勢,早已經讓“會議室市場不是空白領域”。雖然近年來該行業絕對增速保持在每年10%左右,但是更多的存量市場空間卻已經被瓜分殆盡。例如,會議交互平板的增長,基本就意味著會議投影機設備的萎縮——這種競品市場規模的變化甚至接近于1:1。即,如果海信要在這一智慧會議主角產品,會議平板上崛起,也就意味著其必然搶占“既得利益者”的份額。

    同理,智慧教育市場的整體格局也是以穩定為特征的。甚至近5年內,教室多媒體顯示設備市場還出現過“萎縮”的年度數據。固然,行業內有交互平板代替投影白板、液晶黑板又在代替交互平板這樣的“技術品類升級”,但其整體行業規模卻較為穩健,且頭部品牌多年來大致保持穩定。后者與教育采購,政府招標的習慣性力量有密切關系。

    在小間距LED顯示市場,海信今年布局力度遠超往年。不僅發布了為會議室、演播廳打造的 “Vision One巨幕” LED一體機;也推出為超大視覺場景準備的工程拼接產品“Vision X視界”,搶占小間距LED指揮中心、安防監控、廣播影視等需求!薒ED顯示室外廣告屏和室內外單色告示屏等非常傳統的品類外,海信幾乎瞄準了LED顯示這個產業“目前含金量最高”的全部細分領域。這對于長期獨立于液晶顯示、彩電顯示產業發展圈子的LED顯示行業而言,將是一個“新情況”。

    “如果海信的‘三、三、二’目標順利實現,那幾乎意味著會議顯示、教育顯示、小間距LED顯示等傳統商顯三大場景的品牌陣營洗牌!”行業人士指出,海信的目標是雄偉的、且對行業既有競爭格局與品牌結構具有很大的沖擊力。同時,似乎海信真的有實力實現這樣的“對商顯行業的改變”。

    大象級品牌在商顯圈的“強勢出擊”

    IT、消費電子、工程信息、彩電等行業的品牌,進入商顯市場,真正的挑戰是什么?傳統的認識是“專業度”的差異。但是,對于海信這樣的彩電巨頭,如果單純去說“海信顯示技術、創新和研發”能力,沒有“專業性”,那顯然是開“宇宙級”的玩笑。

    事實上,所謂商顯行業的專業度,更多的是指,傳統商顯行業,每一個場景市場的規模很小——進而,其對應的產品成為小眾特色產品。在這種格局下,所謂專顯品牌的專業度,更多是“小眾和特別定制”的代名詞,而不是“真正的技術性或者創新性”的行業壁壘。

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    而隨著智慧社會時代的到來,專業顯示、商業顯示的“小眾性”正在消失,進而變成一個“足夠大規!钡氖袌。例如,據奧維睿沃數據顯示,2021年中國商顯市場的銷售額達到了803.1億元;同期國內彩電市場銷售額為1296億元。彩電作為大眾產品比較(傳統概念中的)專業小眾著稱的商顯市場而言,規模上的絕對優勢已經漸漸喪失。同時,如果主要計算“利潤量”,恐怕彩電還未必比得上商顯:2021年彩電1.8%的凈利潤率遠低于絕大多數商顯產品。

    甚至,行業研究表明,未來智慧社會下,商顯產業的總體需求甚至會超越“傳統的大眾顯示的代表:彩電”。顯示行業中,家用彩電、專業商顯、嵌入式顯示三足鼎立格局日漸顯現。這一發展趨勢決定了,擁有“顯示技術整體規模、創新研發和產業鏈”優勢的海信等巨頭,必然會“真正的、認真的、大規模的”進入商顯市場——且在商顯規;,此前專業品牌“靈活高效、船小好調頭、專注一點”的優勢會逐漸喪失,行業“大象”基于規模價值的“服務、生態、產業鏈、創新”優勢會進一步放大,尤其是在國內外兩個市場上,巨頭品牌更容易表現出“強成長特征”。

    例如,海信商用顯示自2019年進入海外市場,近兩年規模實現了突破式增長,兩年復合增長率達到了256.5%。而國內很多中小專業商顯企業,如曾經教育多媒體市場的一些國內頭部渠道和集成商龍頭企業等,海外市場布局卻困難重重!@就是“規!眱r值帶來的成長性優勢。

    實際上,海信的商顯戰略,具有“時代趨勢下”的諸多強大競爭優勢:第一,技術和創新底蘊上,海信著實強大。數據顯示,深耕顯示行業的50余年來,海信在顯示畫質、芯片、觸控交互專利上的積累達數千項之多。2022年其更是國內獨家發布了民族企業第一款8K智能畫質芯片,這代表了海信在顯示“創新上的根本性優勢”。

    第二,資本上的優勢也是“大品牌”的強大武器。例如,海信視像今年參與了國內LED行業龍頭之一乾照光電的“定增”事項。海信視像“頂格”獲配6200萬股,獲配金額達4.96億元,并在定增后憑借6.93%的持股比例一躍成為乾照光電的第一大股東。正式打通了自主可控LED上游與終端應用的“生態鏈條”。這是國內眾多成長了一二十年的LED專業商顯企業,長期做不到的事情。

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    第三,海信等巨頭具有“合作生態”上先天優勢。例如,教育市場中,獨特的政府招標采購占主導的市場格局,是很多小型顯示企業進入的壁壘。但是,對于巨頭而言,無論是海信這樣的彩電企業還是華為這樣的消費電子和通信企業,都不會缺乏“圈內人脈”。同時,與巨頭品牌合作也意味著享受“巨頭品牌的軟實力、附加值和生態平臺”——巨頭企業不匱乏快速拓展“渠道和通路”伙伴的能力。更為重要的是,在上游合作商層面,巨頭企業更是優勢明顯,如海信和顯示面板巨頭京東方的合作,2022年會超過1000萬片和100億采購額——這背后帶來的規模優勢和穩定供應也是巨大的市場競爭力。

    第四,面對智慧社會的商顯需求,海信等的目標一開始就是“全能”主義。比如,國內外市場同步通吃;液晶、LED屏、激光顯示等不同技術通吃;會議、教育、數字告示等不同場景通吃;普及型會議平板、商用顯示器、廣電級監視器、醫療級顯示器、嵌入式顯示等差異化重大的產品類型通吃;顯示硬件、信號和多媒體處理芯片、AI算法和OS軟件等差異化技術自主研發創新通吃……這樣的競爭方式和傳統商顯專業品牌的打法已經截然不同,且更適應智慧社會“商顯互聯與無處不在的‘屏宇宙’”的需求趨勢,構建起面向未來的一籃子綜合顯示解決方案能力。

    如上種種,商顯行業因為“大象”入局正在發生徹底的改變。新的競爭力量和規則,伴隨著海信等巨頭的加速發力,必然帶給行業“更多創造性的成長機遇和改變”。

    專業商顯或將進入“單向升維競爭”時代

    面對“大象”的到來,專業商顯市場存在一種單向的“升維”:即,海信等可以進入更多商顯細分市場,但是這些商顯細分市場的原有企業卻很難通過逆向進入彩電等產品線,形成與“巨頭”相似的競爭格局和市場布局。

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    行業人士指出,這將意味著專業顯示產業的“品牌格局”變遷具有“單向性”。也就是在智慧社會時代,行業競爭越來越依賴綜合競爭力的較量,市場供給結構越來越向頭部真正的“巨頭”企業集中。這一行業發展趨勢也是海信有信心“喊出‘三、三、二’目標”的前提之一。在專業顯示市場,海信憑借的除了強大的實力、扎實的戰略戰術之外,與歷史機遇、行業大勢的契合,更加構成了海信等巨頭們的“天時”優勢。

    “天時、地利、人和”之下,“巨頭”們的商顯戰略,正在成為專業商顯產業除了高增長和強創新之外,今時今日最為耀眼的變化之一。持續觀察和研究行業內新興巨頭的崛起,也將是商顯產業從業者必修的功課,是行業企業長期發展的重要結構性變量!獙τ趥鹘y專業商顯人而言,這將是一個“你的同行者是‘巨龍’的新時代”。

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