【导语】对于彩电行业而言,2022年的618将是一个重要的“试金石”
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战胜彩电寒冬,6.18需要的是“诚意”

更新日期:2022-05-24 作者:那山那水
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第181期

    5月23日,一年一度的618购物节“再次启动”。对于彩电行业而言,2022年的618将是一个重要的“试金石”——大屏君认为,618成绩如何,将决定彩电企业接下来众多的“战略决策”。

    寒冬之中期待暖意,618太重要

    奥维云网数据显示,2022年中国彩电行业一季度,全渠道零售量规模为883.1万台,同比下降10.8%;零售额规模为277亿元,同比下降11.0%!笃辆⑾,这一数据下,很多人士都已经在预测,2021年彩电国内销量创造的12年新低,似乎要被进一步打破了。彩电市场规模重回20年前,不是不可能。

    更为悲催的是,奥维睿沃数据显示,2022年一季度全球TV出货量为4490万台液晶电视+150万台OLED电视,同比下降6.1%,连续第三个季度出货规模下滑!饩龆舜饲安实缙笠捣追准南M凇暗棠谒鹗У掏獠埂钡牟呗允Я!彩电全球低迷取代了2018年到2021年第一季度的“主要是国内市场低迷”,全球市场则维持增长的格局。这显然会给彩电企业更多压力。

战胜彩电寒冬,6.18需要的是“诚意”

    如果说第一季度国内彩电市场成绩是“量跌为主”,进而导致量、额各下降了一成,已经代表行业“寒冬”来临;那么大屏君觉得5.1购物季的数据就要更“差一点”:据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,五一促销期(4月18日至5月8日)国内彩电零售量154.1万台、同比下降8.3%,零售额57.6亿元、同比下降11.2%——销售额下降高于销售量,且是在大尺寸高价产品占比增加的背景下,这说明“彩电单价”进入“加速下滑通道。

    恰是此前的“情况太不好”,接下来的618购物季,几乎成为行业在“2022年上半年,找回一点面子”的最后机会。因此,业内人士预计,618购物的行业让利程度也将是空前的。

    打好618之战,有三优势、三劣势

    面对2022年上半年彩电市场的不利开局,大屏君观察到“很多的舆情”集中在618购物季的“不利因素上”。例如,1.疫情导致的消费低迷、购买欲望下降、消费者更愿意储蓄现金,而不是消费;2.国际经济不确定性对国内市场走势的输入性负面影响;3.多年来彩电开机率下降、吸引力下降、刚需性下降,以及新房市场低迷对家电大板块消费的影响等。

    但是,大屏君却要在这三大劣势之外,更多强调一下2022年618的“优势”:第一,这将是一个“价格创造新低”、“供给结构创造新高”的618购物季。据统计数据看,2021年6月开始的液晶面板价格下降,已经彻底消化了此前一段时间涨价带来的“价格高起”。2022年6月份,32-98英寸的彩电用液晶面板都会跌破历史最低价格。

战胜彩电寒冬,6.18需要的是“诚意”

    同时,这个618购物季,无论是大尺寸液晶面板、新兴OLED彩电,还是mini-LED背光技术产品等“中高端”产品的供给都会更充沛,价格也会创造新低。这将有效驱动消费者换新的热情。

    第二,国内彩电消费5年来的趋势是“低谷之后还是低谷”。但是,这也说明行业基本面日益“到底”,同时积累的潜在需求也会更多——这些需求需要一个很好的“节点释放”:这个节点很可能就是,价格新低、叠加供给升级新高。

    特别是2022年开年以来,春节前的西安疫情到五一前后的上海疫情,国内消费持续被压制,已经形成一定的“底部特征”。随着夏季到来,光照时间增加、白昼增长,人们也更需要疫情下的“娱乐生活”。加之国内对新冠疫情、特别是奥密克戎毒株控制经验的增加,市场流通畅通性的增强,年中市场迎来一个“弱转折”也不是不可能。

    第三,大屏君特别要说的是618购物季是“网络购物节”。而此前5个月内,多个节点的销量不佳都不是“网络购物节”。网络购物节有什么好处呢?首要的就是“促销基本不受到线下疫情因素的影响”,其次则是“受众面更大”。

    大屏君看到这样一个数据:截至2021年6月,我国网络购物用户规模达到8.12亿人。网购规模10年成长10倍,快递量10年成长20倍。对于彩电这样的大件产品而言,网络购物也已经成为“第一大细分渠道”。所以,从上销量角度看,受众面更大的“网络购物节”,本就会成为彩电圈终极拉动力之一。特别是在 “奥密克戎”时代,消费者出行受限较大的背景下,网购的优势或许会发挥的更好。例如,今年五一期间,虽然彩电市场整体低迷,但是线上市场零售量同比增长了3.4个百分点。这一趋势在618购物季很可能会放大。

    “可以对618购物节彩电市场表现有所期待!”大屏君认为,今年的618彩电购物季,至少消费者能够用更低的价格购买到更时尚和升级的彩电产品——对618购物季的劣势不应高估,对其优势也不应低估,彩电企业需要用诚意打动市场。

    打动消费者,彩电业追求“差异化”

    “32英寸彩电,价格是599还是799元,影响市场规模吗?”大屏君对这个问题的认识是:32/43英寸等产品已经很难靠近一步的让利,驱动销量增长。为啥呢?因为消费者的需求变了。

    彩电消费的规则,早已经不是解决“有无”和“刚需”的问题,而是要去解决“如何更好”的问题。即,消费者需要的是,“换彩电换来消费体验全面升级”。这基本决定了“小屏换大屏”是行业核心趋势——而不是“寿命到期的同质产品‘替岗’”。

战胜彩电寒冬,6.18需要的是“诚意”

    即这个618很可能是一个用“大屏降价换销量”,比“固守销售额”更为重要的竞争节点。更具体的说就是65/75/86英寸的价位,基本决定了行业市场能否在618期间走出一些“希望的亮光”、收获一些“含金量”。在大尺寸上的让利程度,就是彩电企业最需要为2022年618市场提供的“诚意”,也是唯一能让消费者“换台电视”后,“居家视听体验”提升一个档位的选择。

    大屏君清晰记得,液晶电视真正登上彩电C位的变化是,42英寸液晶电视价格下降到普通百姓可以接受的程度。42英寸对比于传统CRT电视普遍的25/29英寸的主流保有尺寸,构成了“体验感”的巨大改变。这一规律,在目前大尺寸彩电加速普及的背景下,特别是2022年大尺寸彩电加速价格下降的前提下,是否会重现,是这个618的重要关注点:

    “让消费者有热情和期待,将32/42/55英寸电视,换成更大的震撼巨幕”,这应该是2022年618购物季“核心”的厂商战略。例如,五一彩电市场,线下销量萎缩近两成的背景下,85/86英寸线下市场占比提升到8.2%,几乎是翻番式的增长。

    综上所述,彩电寒冬并不假,但是彩电的需求却也没有消失。大屏君认为,只要彩电企业能抓住“消费市场换新的价值增长痛点”,就能够在618市场“小小的翻盘”——至少,实现销量同比正增长,概率很大!

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