【導語】寒潮背景下,如何把握視聽消費的根本趨勢就成了行業“使命”!
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2022年“消費不行?”——錯!大屏獨立潮頭!

來源:投影時代 更新日期:2022-05-23 作者:蕭蕭
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第337期

    2022年已經過去小半年的時間。對于視聽消費市場而言“不行”成了關鍵詞。除了彩電寒冬進入第六年,其它的相關消費也“大多”遭遇了寒潮。這一背景下,如何把握視聽消費的根本趨勢,就成了行業“大使命”!

    不行的“消費”,是真的嗎

    即2021年國內彩電市場規模創下12年以來新低之后,今年一季度我國彩電行業全渠道零售量規模為883.1萬臺,同比下降10.8%;零售額規模為277億元,同比下降11.0%。作為春節市場之后,上半年重要的節點之一,五一促銷期(4月18日至5月8日),國內彩電市場零售量154.1萬臺、同比下降8.3%,零售額57.6億元、同比下降11.2%——市場萎縮的同時,平均價格進一步加速下滑。

    全球市場,奧維睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示,2022年一季度全球TV出貨量為4490萬臺液晶電視+150萬臺OLED電視,同比下降6.1%,連續第三個季度出貨規模下滑。

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    不僅是電視不夠給力,作為可選視聽平臺的手機、PC等行業也在“寒冬”之中。例如, TrendForce集邦咨詢數據,2022年四月筆電面板出貨為1,750萬片,年減21.5%,成為新冠疫情自2020年四月以來的出貨新低。同時,預估第二季筆電面板出貨為5,510萬片,季減21.2%、年減19%。預估,2022年筆電面板出貨量將下修至2.4億片,年減14.9%。另據Canalys數據顯示,2022年第一季度全球PC(包括平板電腦)出貨量下降3%,到1.181億臺!狽B和PC市場的疫情居家和遠程辦公紅利耗盡,反而透支效應與2022年宏觀消費不確定性疊加,毫無懸念的進入“熊市”。

    再例如,手機市場Canalys最新報告指出, 2022年第一季度需求低迷,全球智能手機出貨量同比下降11%。TrendForce集邦咨詢近日再度下調2022年全年智能手機生產總數預測至13.33億支,且不排除后續仍有下調空間。國內市場智能手機銷量,部分品牌一季度跌幅高達40%左右;據我國信通院數據,今年第一季度,國內手機市場總體出貨量6934.6萬部,同比下降29.2%。

    其它小類視聽產品上,根據洛圖科技(RUNTO)報告顯示,2022年一季度國內智能音箱市場銷量創下近12個季度最低值,為763萬臺,同比下降23.9%、市場銷額為21.8億元,同比下降19.0%;2022年一季度,我國智能盒子線上市場銷量77.9萬臺,同比下降9.9%、銷額為1.6億元,同比下降17.9%。

    通過以上數據,大致可以看到“視聽相關類產品”,大多數在2022年“開局不利”、“全年預期悲觀”。且這種情緒不僅是國內的,也是全球性的。但是,對此,也有很多意外之喜出現:

    例如,洛圖科技(RUNTO)發布了2022年一季度智能投影市場數據。數據顯示,2022年一季度,我國智能投影市場(不含激光電視)銷量為132.3萬臺,同比增長22.1%;銷額為26.4億元,同比增長12.3%。

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    再例如,奧維云網分析指出,雖然今年一季度彩電市場規模呈下降態勢,但80+市場零售額占比達到11.3%,70+以上產品銷量增幅近2成;萬元以上市場零售額占比達到18.2%;特別是五一市場,8000元+超高端電視在線下市場整體銷售份額達到14.1%,對比去年同期,份額增長6成;主打游戲價值的120Hz電視零售量占比達到9.3%。全球需求看,高端+大屏的彩電趨勢也很明確——一季度全球高端OLED TV出貨1.5M,同比增長31.7%;同時,一季度出貨平均尺寸48.7”,同比增長0.9”……

    即便智能盒子這樣的“小類”產品,第一季度也有亮點。例如,2022年一季度,搭載近場語音功能的產品市場份額接近五成,較去年同期微增0.3個百分點。支持遠場語音、搭載攝像頭和游戲盒子的滲透率雖然只有0.5%左右,但銷量同比分別增長68.2%、71.0%和104.1%。500+以上價位高端盒子市場占比持續穩定提升。此外,盒子與智能音箱合體產品也開始成為另一個創新焦點。

    另據Counterpoint Research數據顯示:國內市場,位于約合人民幣1700-2700元區間的中高端智能手機銷量,在2022年Q1同比增長了近10%,占季度總銷量的25.5%——這一數據較兩年前的 16.9% 顯著增長。NB/PC市場也非常類似:傳統大牌、大眾貨產品銷量下降,與新興品牌的差異化和中高端產品加速增長同時出現……

    “反差性的數據之下”,可以說,2022年開年的“視聽設備消費低谷之中”,“與大屏、差異化價值”搭邊的“視聽產品”都在保持高速成長!皇沁@屆消費者不行,而是這屆的普通型視聽消費產品不行。抓住大屏和差異化的“需求點”,行業就能“低谷的黑暗之中找到黎明”。

    寒冬的原因,與視聽消費要“創新”

    對于上文提到的眾多視聽相關消費類產品的“市場低迷”和“寒冬”,行業面給出的原因包括:1.新冠疫情的持續影響、2.俄烏沖突的影響、3.美元貨幣政策帶來的全球經濟不確定性、4.2020-2021年疫情消費的透支效應、5全球性通脹因素……

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    但是,這些原因多少都具有“外部性”!筆者認為,外部因素固然重要,但是行業更應當多考慮“行業內部因素”:這其中,最典型的變化是“換機周期”的延長。

    例如,手機換新周期在不斷延長。行業分析公司Counterpoint日前所發布的數據顯示,我國手機用戶平均換機周期目前已經超31個月;而Strategy Analytics的數據則顯示,我國用戶的平均換機周期為28個月。這一數據較智能手機普及早期,1-2年的換新速度,變化明顯。換新越來越慢的原因很多:包括消費更趨理性,但是核心依然是“老手機依然好用”。這是產品技術成熟度增加后的必然反饋。與換新變慢同步的是,消費者也更多選擇價位更高的“高性能產品”。例如,2021年手機銷量市場規;静蛔兿,國內消費均價提升了10%。

    再例如,彩電產品的“換新”規律也在變化。一方面,液晶電視的壽命本就更長一些、另一方面,通過盒子增加新功能不僅是消費者的低成本選擇,也是內容服務商的選擇;同時,消費者彩電開機率持續下降、彩電剛需性下滑,也延長了彩電使用年限……種種因素疊加,消費者換彩電更慢,即表現為彩電市場每年銷量的下降。

    對于“換新”的熱情降低,PC/NB市場更為明顯。消費者家用和個人電腦的功能被手機分擔了一些,加上日常非游戲應用,對性能升級需求的迫切性不足,導致換新電腦的周期日益延長。對此,消費者甚至給電腦核心CPU的性能進步創生了一個新詞匯“擠牙膏”——意思就是,新一代產品性能提升有限,換新必要性不足。

    或者說,扣除“疫情和居家”導致的消費波動外,視聽行業始終面臨兩個巨大問題:第一,技術市場的成熟度越高,需要快速更新的剛性越低;第二,多種可選視聽方案,如手機視頻、電腦視頻、彩電視頻、投影視頻、XR視頻等,拉低了單一設備——特別是功能單一的設備的必須性。這兩個是行業“內生的、主觀方面的”“銷量下降因素”,也是必然的市場趨勢。

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    對此,行業企業可采用的“應對方案”就是“創新”:典型的是大屏幕視聽產品的火爆。如過去6年的彩電寒冬,也是大尺寸彩電崛起和家用大屏投影崛起的“盛夏”。擁有一個偶爾體驗一下百英寸大屏震撼性和影院化儀式感的設備,從未如今天一樣“成為很多人的新選項”。即,能夠提供新體驗價值的產品“必然能夠拉動增量”。

    這方面,進步最為迫切的產品,不是家用投影、智能投影、XR或者智能音箱等新設備、PC或者手機等“功能軟件化”的平臺型設備,而是“盒子”。盒子市場很特殊!第一,機頂盒大頭銷量來自于運營商定制,第三方品牌只能搶占差異化市場需求;第二,盒子對于消費者而言,基礎功能都是運營商套餐指定產品,要自己選購必然是“第N臺”盒子——既然不是第一臺設備,那也就不是剛需產品,除非“性能、功能上”足夠有吸引力。

    這樣大的行業內卷壓力下,盒子產品特別強調“要出新”。包括高性能、高存儲、造型創新、AI語義、攝像頭、游戲功能等都在被更廣泛和快速的集成到產品上。這些變化,讓第三方盒子品牌,能保留一塊屬于自己的“差異化市場”。

    “整體上,在視聽設備‘差異化、多樣性’之后,每一個視聽設備都在向兩個維度升級”:第一是,性能必然要“有長板”,如電視就是要大屏幕、手機要輕薄續航強,易于便攜;第二是設備功能與應用的“平臺化”,即獨立一種功能的消費類視聽硬件會成為另類、依托智能化技術變成多功能平臺設備是未來必然選擇。同時,從消費端看,在換新周期延長下,消費者也更愿意選擇“性能更理想、更加具有未來感和應用冗余性”的產品。

    綜上所訴,2022年開年以來,在消費視聽寒冬大背景下,行業內部競爭更為內卷的大邏輯中,“謀求新意”是走出桎梏的關鍵。特色產品、升級產品、激光電視或者智能投影這類全新品類,成為托起市場和消費者“新價值創生”的關鍵。對此,可以這樣說:寒冬不可怕,可怕的是品牌沒有“御寒”的手段。而御寒的手段,顯然就是“消費升級和差異化選擇”下的產品創新。

視觀察

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